Laut Experten muss sich die traditionelle Oberklasse neu erfinden.
Seit Jahren liefern sich die drei deutschen Oberklasse-Hersteller Mercedes
, BMW
und Audi
ein Rennen um Ziele wie Absatz und Profitabilität. Doch die Regeln in ihrem Markt sind dabei, sich zu ändern. Noch greifen aber die alten Reflexe. "Wir glauben, dass wir BMW und Audi schon vor 2020 überholen können", wiederholte Dieter Zetsche (Bild oben) heuer noch das alte Mantra.
Dabei ist man sich auch in der Chefetage des Daimler-Konzerns durchaus bewusst, dass längst andere Wettbewerber hochkommen. "Spätestens 2025 wollen wir unseren Wettbewerbern in Sachen E-Mobilität
die Rücklichter zeigen - egal ob sie aus Bayern kommen oder aus Kalifornien", kündigte der Chef der Stuttgarter jüngst vor Journalisten in Hamburg an.
Bisher waren BMW und Audi die Messlatte
Die Rivalen BMW und Audi waren für Daimler jahrelang die Messlatte. Bei Absatz, Umsatz und Profitabilität wollten die Schwaben die bayerischen Wettbewerber überrunden. Letzteres schaffte Daimler im vergangenen Jahr. Mit zehn Prozent Ergebnisanteil am Umsatz im laufenden Geschäft lagen die Stuttgarter 2015 vor der Konkurrenz
, auch wenn sie im ersten Halbjahr 2016 etwas nachließen.
Bei Umsatz und dem Absatz mit den großen Oberklasse-Modellen hatte Daimler im der ersten Jahreshälfte allerdings bereits die Nase vorn. Auf dem angestammten Terrain, wo es um PS und Status geht, gelten die alten Spielregeln des "größer, schneller, weiter" noch.
Geschäft funktioniert nicht nur mehr wie früher
Doch nicht zuletzt beim Pariser Autosalon 2016 Anfang Oktober zeigte sich, dass Teile des Geschäfts nicht mehr wie früher funktionieren. Nachdem der Elektropionier Tesla
die Oberklasse-Hersteller schon seit einiger Zeit mit seinem Model S
vor sich her trieb, legten nun Hersteller nach, die Daimler und Co bis jetzt nicht zu ihren Rivalen zählten. Renault stellte den Kompaktwagen Zoe mit einer Reichweite von 400 Kilometern
vor. Und auch die GM-Tochter Opel präsentierte mit dem Ampera-e
ein noch reichweitenstärkeres Modell (500 km).
Daimler konnte neben E-Motoren für Smart
und B-Klasse bisher nur das EQ-Konzept
eines rein elektrischen Geländewagens vorweisen, der 2019 auf den Markt kommen soll. Auch Audi-Käufer müssen sich noch bis 2018 gedulden, bis ein reines Elektroauto - der Q6 e-tron
, der auf dem neuen Q5
basiert - startet. Einzig BMW hat mit seinem i3 bis jetzt ein echtes Elektroauto am Markt, das allerdings auch nach seiner Überarbeitung
"nur" auf 300 Kilometer ohne Nachladen kommt.
"Neue Spieler haben neue Chancen"
"Durch den Paradigmenwechsel bei der Antriebstechnologie haben neue Spieler neue Chancen", stellt Stefan Bratzel von der Fachhochschule der Wirtschaft FHDW in Bergisch Gladbach fest. Bisher gilt, dass technologische Neuerungen zwingend in Oberklassefahrzeugen Einzug halten, weil nur diese Kundenschicht bereit ist, dafür viel zu zahlen. "Das hat sich nivelliert, weil sich auch der Markt nivelliert hat", sagt Bratzels Kollege Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft in Nürtingen-Geislingen. "Früher war die technologische Spreizung größer." Kunden erwarteten heute auch in Kompaktmodellen schon mehr Technologie.
Die Elektromobilität funktioniere zudem nach einer anderen Logik. "Käufer von Elektroautos sind technikaffine Menschen", sagt Diez. "Sie legen zum Beispiel Wert auf Fahrerassistenzsysteme." Es gehe dabei auch nicht um mehr Technik, sondern um andere Technik, "die Spaß macht - eine Art Smartphone auf vier Rädern".
Gewinnspanne nur mit neuester Technik zu halten
Aus Sicht der Geldgeber am Kapitalmarkt kommen auch die Oberklassehersteller daran nicht mehr vorbei, um profitabel zu bleiben. Für Patrick Hummel, Autoexperte bei der Schweizer Großbank UBS, müssen Hersteller wie Daimler schon das Neueste vom Neuesten der Technik rund um Vernetzung und autonomes Fahren in die Autos einbauen, um ihre hohen Gewinnspannen halten zu können.
"Die Oberklasse muss sich neu erfinden", meint Ferdinand Dudenhöffer von der Uni Duisburg-Essen. Das Auto dürfe längst nicht mehr nur isoliert gesehen werden. Ansätze wie die von Daimler und BMW verfolgten Mobilitätsdienstleistungen, die Autos mit öffentlichem Nahverkehr verbinden, gingen in die richtige Richtung.
Die pure Rangliste im Konkurrenzvergleich hält Diez dagegen für längst überholt. "Das Nummer-Eins-Spiel ist zwar wichtig für den Kampfgeist", sagt er. Das allein habe aber auch schon in früheren Jahren nicht immer geholfen. General Motors habe auch die Position als weltweite Nummer eins nicht vor der Beinahe-Pleite bewahrt.
