Alles begann mit einem Imbissstand der Brüder "Dick" und "Mac" McDonald.
McDonald's ist Symbol des "American Way of Life" - doch der Mythos verblasst. Am 60. Geburtstag steht der Fast-Food-Konzern für Übergewicht, Niedriglohn und Umsatzschwund. Ein neues Erfolgsrezept muss her.
Alles begann mit einem Imbissstand
Der Aufstieg zum Burger-Imperium begann mit einem Imbissstand. Das Geschäft der Brüder Richard "Dick" und Maurice "Mac" McDonald beeindruckte den Milchshake-Vertreter Ray Kroc so sehr, dass er ihnen die Markenrechte abkaufte, um das revolutionäre Konzept "Fast Food" in ganz Amerika zu verbreiten. Am 15. April 1955 eröffnete Kroc in Des Plaines, einer Vorstadt von Chicago, die erste Filiale der McDonald's Corporation. Der Schulabbrecher legte so die Basis für den weltgrößten Burger-Konzern und prägte Amerikas Mythos "vom Tellerwäscher zum Millionär".
27 Mrd. Dollar Umsatz
60 Jahre später ist das Unternehmen mit mehr als 36.000 Schnellrestaurants in 119 Ländern vertreten und machte zuletzt über 27 Mrd. Dollar (rund 25 Mrd. Euro) Jahresumsatz. Doch die Kette steckt in der vielleicht schwersten Krise ihrer Unternehmensgeschichte. Erstmals seit mehr als zehn Jahren gingen die globalen Verkäufe 2014 zurück. Im wichtigen US-Heimatmarkt steht der Marktführer heftig unter Druck, und auch sonst läuft es alles andere als rund.
McDonald's laufen Kunden davon
2015 scheint der Werbeslogan "Ich liebe es" nur noch ein realitätsferner Wunsch der Marketingabteilung. McDonald's laufen die Kunden weg. In Amerika jagen die klassischen Konkurrenten wie Burger King, Taco Bell oder Wendy's dem Branchenprimus Marktanteile am unteren Ende der Preisspanne ab. Im Premiumbereich boomen kleinere Burgeranbieter wie Five Guys, Shake Shack oder In-N-Out.
Trend geht zu hochwertigen Burger
Insgesamt entwickelt sich der Trend zum gehobeneren "Fast Casual Dining" - die Gewinner sind Ketten wie Chipotle Mexican Grill oder Panera Bread, denen es gelingt, sich erfolgreich als Bio-Anbieter unter den Schnellrestaurants zu vermarkten. Nachdem die Geschäfte bei McDonald's immer schleppender liefen, gab Konzernchef Don Thompson nach nicht einmal drei Jahren auf. Im März übernahm Nachfolger Steve Easterbrook und rief den Krisenmodus aus. McDonald's müsse sich dringend den veränderten Vorlieben der Verbraucher anpassen.
Mit neuen Menu-Kreationen - Analysten spekulieren sogar, dass bald der in der US-Ökoszene angesagte Grünkohl auf der Speisekarte landet - und Experimenten mit ganztägigem Frühstück sollen Kunden zurückgewonnen werden. Zudem ergriff Easterbrook Maßnahmen, um den ramponierten Ruf wieder herzustellen: So wurden in den USA eine Verschärfung der Richtlinien für Antibiotika-Hühnerfleisch und ein lange gefordertes Lohnplus für Angestellte des Konzerns beschlossen.
Schlechte Bezahlung seiner Mitarbeiter
Kritiker bewerten die Schritte jedoch als halbherzig, Mitarbeiter wollen weiter gegen niedrige Bezahlung protestieren. McDonald's kämpft nicht nur in den USA mit Image- und Absatzproblemen. In Asien bremsen die Folgen des Gammelfleischskandals eines Zulieferers den Konzern aus. In Deutschland steigt wie in den USA die Konkurrenz durch Edelburger-Brater, zudem heizen Pizza-Dienste, Sandwich- und Fischrestaurant-Ketten den Wettbewerb an.
Im Kampf gegen den Kundenschwund verabschiedet sich McDonald's in Deutschland sogar von einem seiner Grundsätze: Die Gäste müssen sich nicht mehr unbedingt am Tresen anstellen, sondern werden auch direkt an ihrem Tisch bedient. "Das ist für uns ein großer Schritt", sagte Deutschland-Chef Holger Beeck jüngst bei der Wiedereröffnung des größten deutschen Restaurants der Kette im Frankfurter Flughafen, wo sich künftig Kellner um die Kundschaft kümmern.
Trendwende herbei gesehnt
Ob die Trendwende mit neuen Rezepten, Kellnern und Lohnplus gelingt, ist ungewiss. Zumindest für Aktionäre hätte McDonald's noch einen Joker in der Reserve. Der Konzern sitzt auf einem riesigen Immobilienvermögen, ihm gehören mehr als die Hälfte der Grundstücke und Gebäude, die seine Schnellrestaurants nutzen. Mehr als 20 Milliarden Dollar ist das Portfolio nach Schätzungen von Analysten wert. New Yorker Hedgefonds wie Glenview Capital schielen bereits auf diesen Schatz und fordern seine Abspaltung in einen Investmentfonds.
