Hofer bäckt jetzt auch Brot auf

Als letzte Supermarktkette in Österreich bäckt jetzt auch Hofer selbst Brot in den Filialen auf. Man habe sich bewusst Zeit gelassen, "um die Kostenführerschaft zu haben", sagen die Hofer-Chefs. Sprich, der Produktionsprozess muss so billig sein, dass der Diskonter mit Kampfpreisen in den Markt gehen kann. Eine Hofer-Kaisersemmel kostet 15 Cent, das Sortiment ist vergleichsweise klein.

Billiger gibt es eine backofenfrische Semmel in heimischen Supermärkten derzeit nicht. 15 Cent sei "der Preis im Markt", sagte Generaldirektor Friedhelm Dold bei der Eröffnung der sogenannten Backbox in der Filiale neben dem Auhofcenter am Westrand von Wien vor Journalisten. Auch der Diskonter Lidl verlangt 15 Cent für eine Semmel, in hochpreisigeren Supermärkten wie Billa zahlt man dafür zumeist 35 Cent. "Wir geben de facto den Preis an", so der zweite Hofer-General Günther Helm.

Einfaches Konzept
Das Konzept ist einfach - Effizienz lautet das Motto, wie stets bei Hofer. Pro Filiale wird ein kleiner Raum von 20 bis 25 Quadratmetern dazugebaut, in dem die Backöfen stehen. Wenn sich das platzmäßig nicht ausgeht, wird improvisiert, aber nicht zulasten des restlichen Sortiments, betonen die Hofer-Chefs.

Die Mitarbeiterinnen müssen die vorgebackenen "Rohlinge" nur mehr in den Ofen schieben und wenn sie fertig sind, in die gleich angeschlossenen Regale räumen. Damit alles noch schneller geht, sind die Öfen - hier setzt Hofer auf zwei deutsche große Lieferanten namens Wiesheu und Rational - nicht nur leicht zu bedienen, sondern reinigen sich auch selbst.

Bedienung gibt es freilich nicht. Mit einer Zange können die Kunden, wie auch bei anderen Diskontern, die großen Sackerln mit Sichtfenster selbst befüllen. Rund 20 Produkte (Semmeln, Brot, Feingebäck usw.) werden angeboten, im Vergleich zu Billa, Spar und Co. ist das wenig. Etwa die Hälfte der Hofer-Brot- und Gebäcksorten bleiben abgepackt, zum Beispiel die Semmeln im Zehnerpack.

Preisdruck
Den Preisdruck bekommen auch die Brotlieferanten von Hofer zu spüren. Da die Bäcker das Brot nur mehr vorbacken, bekommen sie tendenziell weniger für eine Semmel. "Von der Marge her" verändere sich aber nicht viel, versichert Peter Györgyfalvay, Geschäftsführer von Kuchen-Peter, einem der größten Hofer-Lieferanten Österreichs. Denn der Produktionsprozess sei "einen Hauch einfacher". Die Zehnersemmeln müsse er in der Nacht - "so spät wie möglich" - backen, für die Backbox-Produkte könne er den Ofen dagegen zum Teil untertags einschalten. Trotzdem muss er Hofer täglich beliefern, weil seine "Rohlinge" nicht tiefgefroren werden. Das wiederum spart Energiekosten bei Hofer. Bei einigen wenigen Produkten wie Laugenbrezeln oder Topfengolatschen geht es aber nicht ohne Kühlung, erklärt Dold.

Kuchen-Peter aus Hagenbrunn bei Wien ist einer von 13 Bäckern, die Hofer mit vorgebackenem Brot beliefern. Großteils handelt es sich um österreichische Firmen, eine ist aus Deutschland (Bäcker GmbH) und eine aus den Niederlanden (Pandriks Bake). Fast alle Brotlieferanten seien mitgezogen, so die Generaldirektoren. Das Angebot in der Backbox variiert je nach Region leicht.

Dreistelliger Millionenbetrag
Hofer investiert einen dreistelligen Millionenbetrag ("deutlich über 100 Mio. Euro") in das Aufbackkonzept. Bis Ende 2015 sollen 90 Prozent der Filialen mit Backöfen ausgestattet sein, mehr als 1.000 Mitarbeiter werden zusätzlich eingestellt. Jede Filiale bekommt drei bis vier zusätzliche Teilzeitkräfte, die aber nicht nur fürs Aufbacken, sondern für alles (Kassa, Regale) zuständig sind.

Das erhoffte Umsatzwachstum wollten die bei Zahlen immer recht zugeknöpften Hofer-Chefs nicht beziffern. Nur so viel: In den 36 Filialen, die momentan schon frisches Brot anbieten, habe sich die Kundenfrequenz stark erhöht. Das Aufbackbrot soll nicht nur bestehende Kunden öfter ins Geschäft locken, sondern auch Menschen, die sonst nicht zu Hofer gehen würden.

Expansionskurs
Hofer ist auch sonst stark auf Expansionskurs. "Die Expansion läuft unverändert weiter", so Dold. Vor allem im Großraum Wien ist der Diskonter auf der Suche nach neuen Standorten. Derzeit gibt es 450 Hofer-Filialen mit 7.000 Mitarbeitern in Österreich, mittelfristig sollen es 500 Geschäfte werden.