Thalia, Weltbild und Co. legen sich mit Amazon an

Bücher gehören zu den beliebtesten Geschenken zu Weihnachten. Immer häufiger wird der Lesestoff allerdings digital konsumiert - auf dem Smartphone, dem Tablet-Computer oder einem Lesegerät. Bei diesen sogenannten E-Readern hat bisher der US-Konzern Amazon die Nase vorn. Doch die deutschen Buchhändler wollen dem Internetriesen nicht kampflos das Feld überlassen.

Mit einem eigenen Gerät und einer kostspieligen Werbekampagne greifen sie im Weihnachtsgeschäft an.

Die Ausgangslage für die Mission "Wir gegen Amazon" sieht auf den ersten Blick günstig aus. Im Frühjahr dieses Jahres hatten sich mit Weltbild, Thalia, Hugendubel und Club Bertelsmann Deutschlands größte Buchhändler zusammengeschlossen, um ein eigenes Lesegerät auf den Markt zu bringen, das mit dem populären Kindle von Amazon mithalten soll: den Tolino Shine. Offizielle Verkaufszahlen gibt es zwar noch keine. Doch von dem Buchhandels-Reader sollen inzwischen etwa eine halbe Million Geräte über den Ladentisch gegangen sein, wie die beteiligten Verlage auf der Buchmesse im Herbst andeuteten. Amazon gibt seine Verkaufszahlen für Deutschland nicht bekannt.

Beim Marktanteil für E-Books, also digitalisierte Bücher, ist die Lage klarer. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens GfK konnten die Tolino-Macher Amazon zurückdrängen: Der Marktanteil des Handelsriesen sank demnach von 48 Prozent im zweiten Quartal auf 43 Prozent im dritten Quartal dieses Jahres. Die Tolino-Partner kommen hingegen schon auf 37 Prozent.

Punkten soll der von der Deutschen Telekom entwickelte Tolino mit seinem offenen Vertriebssystem. Denn während der Kindle beim Titel-Kauf an den Online-Shop von Amazon gebunden ist, können Tolino-Nutzer bei allen beteiligten Buchhändlern einkaufen. Geplant ist, dass sich weitere der Allianz anschließen. Bisher kamen die Gespräche dazu aber nicht voran. Ein Hemmschuh sind die notwendigen Investitionen.

Kostspielig ist der digitale Kampf gegen Amazon auf jeden Fall - und das nicht nur wegen der gut 1000 Fernsehwerbespots und der zahlreichen Werbeplakate, die den Tolino in der Weihnachtszeit bekannt machen sollen. Der Reader selbst ist noch ein Zuschussgeschäft, wie etwa Weltbild-Chef Carel Halff in einem Interview einräumen musste. "Aber wir müssen hier einfach standhalten", hatte Halff mit Blick auf die hohen Kosten gesagt.

Vom digitalen Wettstreit hängt viel für die Buchhändler ab. Amazon hat die Branche bereits gehörig unter Druck gesetzt. Immer mehr Deutsche bestellen ihre Bücher übers Internet. Für stationäre Händler, die zu spät in den Aufbau eigener Online-Shops investierten, wurde das zum Problem.

Diese Schlappe wollen die Buchhändler bei den E-Books nicht noch einmal erleben. Dass das digitale Lesen den Durchbruch schafft, davon ist die Branche überzeugt. 2012 wurden nach Angaben des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels rund drei Prozent des am deutschen Buchmarkt erzielten Umsatzes in Höhe von 9,5 Mrd. Euro mit E-Books erzielt.

Doch im ersten Halbjahr 2013 lag der Umsatzanteil bereits bei fünf Prozent. Bis zum Jahresende dürften es mehr als zehn Prozent sein, hofft Weltbild-Chef Halff. Bei den Bestsellern sei inzwischen fast jedes zweite verkaufte Buch digital.

Die Unternehmensberatung Price Waterhouse Coopers (PwC) geht davon aus, dass der Anteil der E-Books am Gesamtmarkt für Belletristik bis zum Jahr 2017 auf 16 Prozent steigt. Für das E-Book spricht unter anderem der Preis, der derzeit um etwa ein Fünftel unter dem des gedruckten Buchs liegt. "E-Books stehen hierzulande vor dem Durchbruch", findet Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC.

Vielleicht kommt der ja dieses Jahr zu Weihnachten. Nach einer Umfrage des Hightechverbands Bitkom wollen die Deutschen einen großen Batzen ihres Weihnachtsgeldes für die elektronischen Geräte ausgeben. Zwölf Prozent der Befragten wollen sich einen E-Reader besorgen. Und fast jeder vierte Bürger wolle ein Tablet verschenken oder plane eine entsprechende Anschaffung rund ums Fest.

Das weiß der Tolino-Verbund auch. Vor wenigen Wochen wurde deshalb ein Tablet vorgestellt, das vor allem Gelegenheitsleser ansprechen soll, die zusätzlich im Netz surfen wollen. Der Wettkampf ums Buch findet dieses Weihnachten auf allen Kanälen statt.