Amazon startet große Mode-Offensive

Die vorweihnachtliche Schlacht im Onlinehandel könnte dieses Jahr besonders spannend werden. Denn Amazon, der Weltmarktführer aus den USA, reitet in Europa eine neue Attacke und nimmt verstärkt Kleidung ins Angebot. Das setzt etablierte Anbieter wie Zalando oder die britische Asos unter Druck.

"Wir haben das einfache Ziel, bei den Kunden zur am meisten geliebten Adresse für Modekäufe zu werden", sagt Amazons Modebeauftragte für Europa, Susan Saideman. Noch gilt die vergleichsweise schlechte Darstellung als Manko von Amazon Fashion, aber das soll sich schon bald ändern, verspricht der Konzern.

Die Mühe dürfte sich lohnen. Auch die Deutschen kaufen immer mehr Kleidungsstücke im Internet. Der Modesektor ist laut dem Handelsverband Deutschland die umsatzstärkste Branche im Onlinehandel. Das Gesamtvolumen lag vergangenes Jahr bei mehr als elf Milliarden Euro. Der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zufolge schwächt sich das Online-Wachstum allerdings seit einiger Zeit ab. "Im vergangenen Jahr wurden unseren Berechnungen zufolge im Online-Modehandel weniger als fünf Prozent mehr umgesetzt. Dieser Trend hält auch dieses Jahr an", sagt GfK-Modeexperte Bernd Lochschmidt.

Darum kämpfen die Akteure mit harten Bandagen um Marktanteile. Europas größter Online-Modehändler Zalando will allein in diesem Jahr eine Viertelmilliarde Euro investieren. Zum einen wird Geld in den Ausbau der Logistik und Technologie gesteckt, zum anderen steigt das Berliner Unternehmen in den Markt für Kosmetikprodukte ein.

Gewinne zunächst nicht so wichtig

Ähnlich wie Amazon stellen Zalando und Asos angesichts dieser teuren Vorhaben ihre Gewinne hinten an. "Wir haben immer gesagt, dass wir unser Wachstum vor die Profitablität stellen", sagt Zalando-Vorstandsmitglied Rubin Ritter. Dass dies auch die Maßgabe von Amazon-Chef Jeff Bezos ist, ist bekannt. Allein innerhalb der letzten zwölf Monate nahm das Unternehmen, das in den USA mit dem Kauf der Supermarktkette WholeFoods auch in großem Stil ins Lebensmittelgeschäft eingestiegen ist, rund neun Milliarden Dollar für neue Projekte in die Hand.

Dass Amazon nun auch in den Modesektor einsteigt, sorgt bei einigen Beobachtern durchaus für Skepsis. Denn in diesem Bereich sind die Margen besonders unter Druck. Hedgefonds-Manager David Einhorn sagte jüngst: "Nur, weil Amazon die Gewinnströme in jeder Industrie stören kann, heißt es noch lange nicht, dass Amazon am Ende alle Früchte erntet."

Geringe Produktüberschneidung

Analyst Christian Salis von Hauck & Aufhäuser sieht derzeit Zalando gut positioniert. Die Produktüberschneidung mit dem großen US-Konkurrenten liege nur bei einem Viertel. Und während Kunden in Amazons 'Gemischtwarenladen' vorwiegend Basics einkauften, werde Zalando als topaktuelle Mode-Plattform wahrgenommen, die auch Designerware im Angebot habe, sagt Salis. Bei Amazon konkurrierten die einzelnen Marken über den Preis miteinander, bei Zalando hätten die Modehersteller dagegen volle Kontrolle über ihre Preisgestaltung.

Auch Kundentreue zählt im schnelllebigen Modemarkt viel. Deshalb tun die Anbieter einiges, um die Käufer an sich zu binden. Neben Eigenmarken und Vorteilsangeboten geht es dabei vor allem um schnelle Lieferungen und unkomplizierte Rücknahmen. Amazon setzt auf sein Prime-Kundenprogramm: Mitglieder erhalten in Metropolregionen ihre Bestellungen unter Umständen noch am Tag des Onlinekaufs. Zalando testet dies ebenfalls in verschiedenen europäischen Städten. "Unsere Kunden achten bei Online-Kaufentscheidungen vor allem auf das Serviceversprechen", erklärt das 2008 gegründete Unternehmen.

Erdrückende Marktmacht

Der Größenunterschied zwischen beiden Anbietern ist gewaltig - und dürfte es auf absehbare Zeit bleiben: Zalando zählt gut 21 Millionen aktive Kunden, Amazon kommt weltweit inzwischen auf rund 300 Millionen Kundenkonten. Diese Marktmacht dürfte auch im Modesektor erdrückend sein, sagt GfK-Experte Lochschmidt. "Wenn ein Unternehmen in einen Markt eintritt, der nicht mehr so stark wächst, und das Unternehmen selbst hohe Wachstumsraten aufweist, dann muss das auf Kosten anderer gehen."