Das Mega-Geschäft mit dem eSport

Das Games24-Team besuchte im Rahmen der gamescom 2017 auch die SPOBIS Gaming & Media, eine Fachmesse, die sich dem spannenden Thema widmet, wieviel für Sponsoring-Partner und Wirtschaftstreibende im eSport-Bereich zu holen ist.

„Mehr und weniger Potential als alle glauben“ beschreibt Michael Heina, Head of eSports bei Nielsen Sports die Schwierigkeit bei der Potentialerhebung in Sachen eSport. „Zu Beginn versuchten alle auf den eSport-Zug aufzuspringen – ohne überhaupt zu wissen, wo dieser hinfährt.“, führt der Vertreter des wichtigsten Marktforschungsunternehmen im Sport- und eSport-Bereich weiter aus.

696 Millionen US-Dollar im Jahr 2017
Wer sich nur die bloßen Zahlen im eSport-Bereich vor Augen führt, dem wird klar, dass es sich beim eSport um ein globales Sportphänomen handelt, das Großteiles über Sponsoring (38%) und Werbung (22%) monetär definiert wird. Merchandising kommt gerade einmal auf 9% und Media Rights auf 14% des jährlichen Gesamtumsatzes. Ganze 17% werden direkt an die Publisher als Lizenzgeber geleistet. Mit einem stolzen Wachstum von 19% gegenüber dem Vorjahr – stieg die Anzahl der eSport interessierten Menschen weltweit im Jahr 2017. Insgesamt 385 Millionen Menschen interessieren sich 2017 bereits für eSport – Tendenz steigend.


Gamer funktionieren anders als Fußballfans
Ein wichtiger Gradmesser ist das Online-Kaufverhalten. Während Fußball-Hardcore-Fans etwa bereit sind für die Online-Live-Übertragungen ihres Lieblingsvereins zu bezahlen, ist dies im eSport-Bereich ein echtes No-Go. Auch bei den Wettvorlieben zeigt sich ein komplett anderes Konsumverhalten: Wetten Sport-Fans mit echtem Geld auf ihren Lieblingsverein, so wetten Spieler im eSport-Bereich viel lieber mit wertvollen Spielgegenständen – also etwa besonders wertvolle Spielgegenstände, die in Ingame-Stores für echtes Geld erstanden werden können.

Durch genau diese Einnahmen, welche durch Ingame-Sales zustande kommen werden dann die Turniergelder finanziert. Wie groß diese Umsätze für die Spielehersteller tatsächlich sind – lässt sich an folgender Formel nachvollziehen: Lediglich 5% der diesjährigen Ingame-Sales des Spiels Dota2 langten aus, um großzügige 5 Millionen US-Dollar an Preisgeld für das The International 2017 seitens des Spieleunternehmens Valve bereitzustellen.


Die Community macht sich ihre eSport-Games selbst
Ein weiterer großer Unterschied besteht im Lizenz-Geschäft, während etwa im Fußballbereich niemand Lizenzen für Fußballspielen allgemein vergeben und entziehen kann – so verhält es sich im eSport-Bereich komplett anders. Die derzeit populärsten eSport Games (Dota2, League of Legends, Counterstrike, Overwatch) gehören allesamt den großen Playern der Branche, die faktisch nach Belieben Veranstaltungslizenzen für ihre Spiele vergeben und sperren können.

Interessant ist hierbei, dass es sich bei Dota2, LoL und Counterstrike ursprünglich um sogenannte Mods handelte, also Spielmodifikationen, die von den Fans als Erweiterung von den Fans kostenlos geschaffen wurden. Die großen Studios, als eigentliche Rechteinhaber, haben diese Mods dann kommerzialisiert und den Moddern abgekauft. Wie groß die Ablösesummen sind – darüber schweigen sich Studios und Modder hartnäckig aus.  Feststeht, dass zahlreiche Modder von den Studios übernommen wurden und auch federführend für deren eSport-Titel weiterhin tätig sind. Einzig Blizzard hat einen eigenen Weg gewählt und mit Overwatch einen eSport-Titel am Reißbrett selbst entworfen.


Der große Bulle aus Österreich
Während die großen internationalen Softdrink-Produzenten sich allmählich dem eSport-Thema annähern – gibt es einen Global-Player im eSport-Sponsoring mit  österreichischen Wurzeln: RedBull. Kein anderes Getränkeunternehmen weltweit ist so stark im eSport-Bereich präsent, wie es beim fliegenden Bullen der Fall ist. So bedient RedBull mit einem eigenen eSport-TV-Studio in Los Angeles einen globalen Markt und hält mit großzügigen Sponsoringmaßnahmen mit jährlich weit über 80 Mio. US-Dollar den Konkurrent Monster-Drinks, der sich ebenfalls am Feld tummelt, auf Abstand. Besonders in den USA und Asien verfolgt RedBull damit eine Digital-Awareness-Strategie, welche aufgrund der großen Popularität von eSport in Asien notwendig scheint.