Punktgenaue Werbung im Internet

Die Studie schafft eine wissenschaftliche Grundlage für die Platzierung von Online-Werbung. Im Detail vergleicht die in Zusammenarbeit mit der Online Unit Fastbridge Austria erstellte Studie die Werbeeffizienz von Umfeldplatzierung und Behavioral Targeting. Beide Methoden dienen der Minimierung von Streuverlusten. Die FH St. Pölten überprüfte diesen Anspruch in der Realität und liefert mit der vorliegenden Studie dazu nun wissenschaftliche Fakten.

In Sachen Werbung ist das Internet längst kein unbeschriebenes Blatt mehr. Vielmehr hat es die Entwicklung neuer, dem Medium angepasster, Werbeformen provoziert. Die alte Frage der Werbefachleute ist dabei dennoch aktuell geblieben: Wie erreiche ich die Zielgruppe am Besten? Abseits von Bannern, Pop-ups & Co ist die Marketing-Community vor allem an der optimalen Platzierung ihrer Werbebotschaften interessiert.

Bisher lautete das Zauberwort der Online-Werbung "Umfeldplatzierung". Also die Positionierung der Werbung auf thematisch dazu passenden Seiten oder anders gesagt die Hustensaft-Werbung neben einem Artikel über Erkältungskrankheiten. Die Technik erlaubt jedoch ausgeklügeltere Methoden. "Behavioral Targeting" verspricht die zielgruppennahe Platzierung von Werbung. Es ermöglicht, dass etwa Usern, die hauptsächlich IT-Seiten ansurfen, auf allgemeinen Webseiten IT-Werbung angezeigt wird. Damit sollen Streuverluste bei der Verbreitung der Werbebotschaften bestmöglich verhindert werden. Wie weit die Realität diesem Anspruch tatsächlich gerecht wird – und vor allem wie Behavioral Targeting im Vergleich zur Umfeldplatzierung abschneidet – untersuchten Mag. (FH) Kathrin Oberreither und Mag. Helmut Kammerzelt von der Fachhochschule St. Pölten in Zusammenarbeit mit der Online Unit Fastbridge Austria – und das mit modernsten Forschungsmethoden.

Feldforschung im Internet
Die Studie der FH St. Pölten zeigt, dass das bisher wenig erforschte Behavioral Targeting in Sachen Werbeeffizienz mit der bewährten Umfeldplatzierung nahezu gleichauf liegt. Zu diesem Ergebnis kamen die Wissenschafter der FH St. Pölten mit Hilfe modernster Forschungsmethoden wie der Eyetracking-Analyse. Die Daten ermittelten sie einerseits im experimentellen Setting mit Probanden, andererseits bei einer realen Kampagne. Dazu Mag. (FH) Kathrin Oberreither: "Im Rahmen einer Kampagne eines Handy-TV-Anbieters hatten wir die Möglichkeit unter realen Bedingungen die Werbewirksamkeit von Umfeldplatzierung und Behavioral Targeting zu vergleichen und zwar zunächst mittels Klickanalyse." Durch diese kann die Click-Through-Rate errechnet werden. Diese gibt an wie viel Prozent der User eine bestimmte Werbung angeklickt hat: Beim Behavioral Targeting betrug diese 0,18 % und bei der Umfeldanalyse 0,19 %. Das zeigt, dass beide Werbemethoden in der Studie nahezu gleich effizient sind.

Werbung im Blick
Im experimentellen Setting kam die Eyetracking-Analyse, oder auch Blickverlaufsmessung genannt, zum Einsatz. Diese erlaubt die Messung der Blickbewegungen eines Probanden. Mag. Helmut Kammerzelt, Studiengangsleiter Media- & Kommunikationsberatung an der FH St. Pölten, dazu: "Mit Hilfe der Blickverlaufsmessung haben wir gezeigt, welche Bereiche der untersuchten Webseite besonders viel bzw. besonders wenig Aufmerksamkeit erregten und konnten diese dann auch miteinander vergleichen. Des Weiteren haben wir den Blickverlauf, also die Reihenfolge der betrachteten Bereiche einer Webseite, berechnet. Wie bereits die Untersuchung im Rahmen der Kampagne zeigte sich auch hier, dass Umfeldplatzierung und Behavioral Targeting in Bezug auf die Werbeeffizienz gleichwertig sind." Ob sich Behavioral Targeting im Werbemarkt durchsetzen wird, ist derzeit nur schwer absehbar, wissenschaftliches Rüstzeug dafür ist – dank der Forschung an der FH St. Pölten – bereits vorhanden.