„Cultural Ties“: Zalando erkundet europäische Streetwear-Szenen

Zum 50. Jubiläum der Hip-Hop-Kultur, deren Ursprung einst aus Amerika kam, hat sich die Streetwear-Szene längst über den Atlantik getraut – und besonders in Europa entstehen immer mehr kreative, multikulturelle Communities, die die Modewelt prägen. War die Szene in den letzten Jahren noch stark von den USA inspiriert, so sind es mittlerweile Städte wie Amsterdam, Antwerpen, Berlin, Paris, Stockholm und Warschau, die mit ihren individuellen Styles und Hotspots die Streetwear-Kultur neu definieren.

Genau hier setzt Zalando mit der Kampagne „Cultural Ties“ an: Eine interaktive Plattform, die es Fashion-Fans ermöglicht, die vielfältige Streetwear-Szene dieser europäischen Metropolen zu entdecken. Über eine digitale Karte auf der Zalando-Website und -App erhalten KundInnen exklusive Einblicke in lokale Hotspots, inspirierende Looks und die TrendsetterInnen, die diese Szenen prägen.

Doch was macht diese Städte und ihre Mode so besonders? Wir haben mit Daniela Klaeser, Team Lead für Streetwear Buying bei Zalando, über die aktuellen Trends gesprochen und darüber, wie Streetwear wieder zu ihren Wurzeln zurückfindet.

In den letzten Jahren hat sich Streetwear verstärkt von einer Subkultur zum Mainstream-Trend entwickelt. Wie würden Sie Streetwear heute definieren?
Daniela Klaeser: Streetwear kommt aus den Communities – es kommt vor allem aus der Kultur von Skateboarding und Hip-Hop, insbesondere der Musikszene. In den letzten Jahren war Streetwear stark geprägt von Kollaborationen und Sneaker-Hotdrops - jetzt hat das Interesse daran nachgelassen. Der Trend geht wieder zurück zu den authentischen Communities und wird vielseitiger, inklusiver und spielerischer. Was früher stark männerdominiert war, ist heute offen und divers, weniger restriktiv, mit mehr Raum für individuelle Ausdrucksformen und authentische Perspektiven.

Stichwort Sneaker: Gibt es ein bestimmtes Piece, das Streetwear besonders geprägt hat?
Klaeser: Sneaker sind sicher das Key-Item im Streetwear-Look, und wenn die meisten Menschen an Streetwear denken, denken sie immer noch zuerst an Sneaker. Aber Streetwear umfasst das große Ganze – Baggy Pants, Graphic Shirts, Hip-Hop und kulturelle Referenzen sind genauso ein Teil davon.

Zalando hat mit „Cultural Ties“ eine Plattform gestartet, die Einblicke in Europas Streetwear-Kulturen bietet. Warum hat sich Zalando entschieden, auch weniger offensichtliche Modestädte damit in den Fokus zu rücken?
Klaeser: Die Idee zu „Cultural Ties“ begann klein und wuchs dann mit immer neuen Ansätzen. Das Konzept dahinter war, zu zeigen, dass Streetwear mehr als Mode ist – es ist auch Kultur, mit Hotspots und vielfältigen Communitys in Europa. Deshalb haben wir neben Berlin, London und Paris auch Städte wie Warschau, Stockholm und Antwerpen einbezogen. Diese Orte haben spannende Streetwear-Szenen, die auf den ersten Blick nicht auf dem Radar sind. Wir wollten die Vielfalt zeigen und die Menschen und Einflüsse beleuchten, die Streetwear in Europa prägen.

Von Amsterdam bis Antwerpen und Stockholm bis Warschau – jede dieser Städte hat eine eigene Streetwear-DNA. Worin unterscheiden sich die Styles dieser Mode-Metropolen und wie inspirieren sie die internationale Fashion-Szene?
Klaeser: Antwerpen ist zum Beispiel stark Skateboard-getrieben, hier sind Baggy Pants und Brands wie Former beliebt. Amsterdam ist dagegen sehr „OG Streetwear“ mit einem klaren Fokus auf Marken wie Nike und North Face. Warschau und Berlin sind sich tatsächlich sehr ähnlich – beide lieben Adidas. Berlin ist aber nochmal stärker durch die Techno-Szene getrieben. Stockholm ist ganz anders und ein Mix aus traditionellen „OG-Pieces“ von Carhartt und Timberland, kombiniert mit Premium Outerwear.

Wie lassen sich die verschiedenen Streetwear-Styles dieser Städte bei Zalando entdecken? Gibt es Features, die die Suche nach neuen Lieblingsstücken oder die Inspiration vereinfachen?
Klaeser: Unser Trendspotter-Tool und die „Cultural Ties“-Kampagne bieten einen guten Einstieg. Das Trendspotter-Tool zeigt die meistgesuchten Items und Entwicklungen über verschiedene Kategorien hinweg. „Cultural Ties“ präsentiert Streetwear durch eine interaktive Karte, mit der Nutzer in verschiedene Städte eintauchen und lokale Hotspots, Trends und Brands entdecken können.

Social Media ist nach wie vor eine wichtige Inspirationsquelle für Streetwear. Welche Plattformen und aktuellen Social-Media-Trends spielen hier aktuell die größte Rolle?
Klaeser: TikTok spielt eine supergroße Rolle und ist als Inspirationsquelle nicht mehr wegzudenken. Wir machen unseren Trend-Research auch auf TikTok, weil man auf der Plattform nach Suchergebnissen filtern kann. Interessant ist, dass sich die Suchtrends beim Trendspotter-Tool oft mit dem decken, was auf TikTok populär ist – es beeinflusst sich gegenseitig. Überraschenderweise zeigt unsere Studie (Anm.: Meinungsforschungsinstitut YouGov ) aber, dass viele Konsumenten ihre Streetwear-Inspiration auch aus ihrem lokalen Umfeld ziehen: Freunde, Familie, Restaurants, Bars und coole Spots sind relevanter als Social Media. Diese lokale Relevanz spielt für viele Menschen eine größere Rolle.

Welche Streetwear-DesignerInnen und -KünstlerInnen sind aktuell auf Ihrer Watchlist?
Klaeser: Es gibt viele spannende Brands, die unser Team auf der Watchlist hat. Nike ACG, Hoka, ON und Mizuno sind spannend. Besonders erwähnenswert ist auch Carne Bollente, eine sex-positive Streetwear-Brand aus Paris, die aktuell in Berlin und Warschau stark im Trend liegt und mit der wir zum Launch exklusive Teile präsentiert haben.

Gibt es ein persönliches Streetwear-Piece, das Sie besonders lieben?
Klaeser: Da gibt es einige, aber aktuell liebe ich eine richtig gute Trackpants, weil man sie mit Sneakern, Loafern oder Boots kombinieren kann. Asics und Salomon gehören zu meinen Lieblingsmarken. Außerdem trage ich gerne Oversize-Shirts – vor allem aus unserer neuen Adidas-Merchandise-Kollektion (Anm.: ab Dezember erhältlich).